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2019-08-21 05:06 来源:中国崇阳网

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  (作者为中国社科院金融所研究员)

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2019-08-2108:22  来源:天下网商
 
原标题:2016年鞋服行业红黑榜:谁家好过谁家惨兮兮?

  截至目前,鞋服行业的品牌公司均已发布2016年年报。

  数据未必是检验真理的唯一标准,但从赤裸裸的经营数据中,我们或多或少能看到这些公司在一些重大决策背后的经验得失。

  有人谨慎转型,保守保利润;有人破釜沉舟,带来巨大阵痛;有人稳步扩张,盈利高涨……不一样的结果背后,一样透露着这些品牌公司们在残酷的行业中艰难地前行。

  这当中不乏因为转型带来巨大阵痛的摩登大道,也有连续两年巨亏的达芙妮;当然,我们也看到了李宁、森马、太平鸟这些传统品牌,它们在天猫平台上的业绩已经成为2016年年报中最亮眼的部分......

  而这些上市巨头们的今天,历经了一个个拼搏的昨天,也是无数鞋服品牌、电商卖家们的明天。《服饰绘》选取了2016年的部分典型案例,也许并不能网罗所有的品牌决策路径、还原整体的服饰群像,但力在提供一个可参考、可解读的路径。

  黑榜

鞋服品牌红黑榜

  摩登大道:彻底转型带来巨大阵痛

  从高级男装服饰公司到时尚电商平台,摩登大道或许是传统服饰行业中转型最彻底的案例。过去一年,它在资本层面动作频频,相继收购和投资多个品牌和公司。不过,稍显“激进”的全面转型也正带来一些消极结果。终端零售市场未明显好转,以及各项经营成本上升和新业务领域仍处于投入阶段,让摩登大道在短期内承受巨大业绩压力。4月27日,摩登大道发布2016年年报,报告期内,公司实现营业收入7.54亿元,同比增长4.13%;净亏损为2.87亿元,同比下降2908.09%。

  摩登大道的亏损主要来自于去年的彻底转型。不同于大多数服饰品牌,摩登大道自建了“MODERN AVENUE 摩登大道”电商平台,定位为引领时尚生活的科技平台,销售品类涵盖男女服饰、箱包、护肤彩妆、时尚精品等。PC端及移动APP 均于2016年正式上线运营。

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  此外,摩登大道的主要投入还来自于:

  1、对CANUDILO、01MEN、代理品牌线下门店做了进一步优化,截至2016年底,共余门店总数为311家,较上年净减少71家;

  2、整合时尚资源,于年中新开了ANTONIA买手店;

  3、完成对移动互联网应用的开发及运营商悦然心动的并购重组,总共花费4.9亿元。

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  可以预见的是,在2017年及未来一段时间内,摩登大道或许还将处于转型期,无疑会对经营数据带来压力。

  达芙妮:连续两年巨额亏损

  鞋履行业低靡,“鞋王”百丽被贱卖,星期六收购时尚媒体另类转型,但也难以扭转业绩下滑趋势。相比之下,同样定位为时尚鞋履的达芙妮国际可能会显得更加焦虑,因为它已经连续两年巨亏了。

  2015年,达芙妮国际归属股东的净利润即亏损3.79亿港元,2016年亏损进一步扩大至8.19亿港元,相应的,年营收也逐渐下降至65.02亿港元。达芙妮方面表示,较大的挑战来自于线上销售渠道的激烈竞争、经营费用持续上升及消费行为的结构性转变。而接下来,达芙妮的应对措施包括:

  1.加强店铺整合,经一步减少了核心品牌的999个销售点,截至2019-08-21共有4900个;

  2.清理过季存货,让周转天数下降,从而提升周转资金;

  3.革新品牌,包括新品牌标识、新产品设计及市场推广新方向;

  4.尝试跨界,与新兴明星潮流品牌、线上kol及名人合作,增加品牌曝光和影响力。

  不过,达芙妮的电商业务仍然保持销售的较高增长,并带来盈利,未来仍会加强在电商上的重视。

  报喜鸟:首亏3.87亿, 老牌西服市场在哪

  2016年,报喜鸟首次出现业绩亏损,迎来了公司运营最困难的一年。

  据最新发布的年报显示,报喜鸟实现营业收入20.08亿元,较上年同期下降10.41%,归属于上市公司股东的净利润亏损3.87亿元,较上年同期下降486.63%。各品牌出现两极分化,其中,定位为中高档上午男装、针对30-50岁白领的主品牌报喜鸟表现出增长颓势,营收下降24.20%。

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  纵观目前报喜鸟旗下品牌,均以西装、衬衫、职业装为主,目标人群基本在30岁以上。不过,品牌和人群的集中却是一把双刃剑,虽然能加深对报喜鸟的品牌记忆,但容易遇到发展瓶颈,酿成风险。因此,多品牌、多元化发展成为很多服装品牌的策略之一。

  报喜鸟表示,接下去,除了继续重点发展主品牌报喜鸟等,也加强对代理户外品牌lafuma(乐飞叶) 的投入,并启动合作校服品牌elite(衣俪特),淘汰落后品牌圣捷罗。值得一提的是,报喜鸟品牌正在完成智能化生产升级改造,开展C2B全品类私人定制业务,并将此作为核心竞争力。而建立智慧化工厂,搭建产业链云平台,实现在服装领域的工业4.0智能制造,对报喜鸟来说都会是不小的挑战。

  投资方面,2016年度报喜鸟创投投资40万美元在美国设立报喜鸟服饰公司 (SAINT ANGELO GARMENT CORP.)、投资60万美元收购美国诺德标准有限公司(Knot Standard Limited)3.64%股权开拓国际加工订单业务。其他投资项目中,仁仁科技、吉姆兄弟、乐裁网络项目亏损较大,业务转型仍存在诸多不确定性。

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(责编:李昉、蒋琪)

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